Marketing-KPIs: Kennzahlen, die wirklich etwas aussagen

Kennzahl oder KPI: worin der Unterschied liegt

Eine Kennzahl beschreibt einen messbaren Sachverhalt: Seitenaufrufe, Newsletter-Anmeldungen, Werbeausgaben. Ein Key Performance Indicator, kurz KPI, ist eine Kennzahl, an der du misst, ob ein wichtiges Ziel erreicht wird.

Die Zahl der Seitenaufrufe kann nützlich sein, wenn du wissen willst, wie sich die Nutzung deiner Website entwickelt. Ob eine Kampagne neue Anfragen bringt, verrät sie kaum. Dafür liegt die Zahl qualifizierter Anfragen näher am Ziel. Eine KPI ist also nicht an sich gut oder schlecht: Dieselbe Kennzahl kann für ein Unternehmen zentral und für ein anderes nebensächlich sein.

Bevor eine Zahl als KPI in deinen Bericht kommt, beantworte drei Fragen:

1. Welches Ziel bildet sie ab? Zum Beispiel mehr qualifizierte Anfragen oder geringere Kosten pro Anmeldung.
2. Wie genau wird sie berechnet? Zähler, Nenner, Zeitraum und einbezogene Daten stehen fest.
3. Welche Entscheidung kann daraus folgen? Wenn niemand weiß, was bei einer Veränderung zu tun ist, hilft die Zahl wenig.

Beantwortet eine Zahl keine dieser Fragen, ist sie eine begleitende Messgröße. Das ist kein Problem, solange du beide Arten im Bericht klar trennst.

Vanity Metrics: Zahlen, die vor allem gut aussehen

Als Vanity Metrics bezeichnet man Zahlen, die eindrucksvoll wirken, aber keine Entscheidung stützen: Follower-Zahlen, Impressionen ohne Bezug zu einem Ziel, die Menge veröffentlichter Beiträge oder versendeter Mails. Sie beschreiben zunächst Aktivität, keine Wirkung.

Ob eine Zahl eine Vanity Metric ist, hängt wieder vom Ziel ab. Reichweite ist für eine Kampagne, die ein neues Angebot bekannt machen soll, eine sinnvolle Größe. Für ein Ziel wie „mehr Anfragen" ist sie bestenfalls ein Frühindikator. Die Prüffrage lautet: Würdest du etwas anders machen, wenn sich diese Zahl verdoppelt oder halbiert? Wenn nicht, gehört sie nicht zu den KPIs.

KPIs aus dem Ziel ableiten

Beginne nicht mit einer langen Liste bekannter Kennzahlen. Formuliere zuerst, was sich durch das Marketing ändern soll, und suche dann die Messgröße, die diese Veränderung am ehesten abbildet.

Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit

Soll ein Angebot bekannter werden, geben Reichweite und Impressionen Hinweise auf die Ausspielung. Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) zeigt, wie oft eine Ausspielung zu einem Klick geführt hat. Die Google-Ads-Hilfe definiert sie als Klicks geteilt durch Impressionen:

Klickrate (CTR) in % = Klicks ÷ Impressionen × 100

Eine hohe Klickrate sagt noch nichts über den geschäftlichen Wert. Viele Klicks können mit wenigen Anfragen einhergehen. Nutze sie deshalb immer zusammen mit einer Kennzahl, die näher am Ergebnis liegt.

Anfragen, Anmeldungen, Käufe

Geht es um Handlungen auf der Website, zählst du die abgeschlossenen Aktionen und setzt sie ins Verhältnis zu den Besuchen. Wie du diese Rate berechnest und warum der Nenner (Sessions oder Nutzer) entscheidend ist, steht ausführlich im Artikel zur Conversion-Rate. Für die KPI-Auswahl zählt vor allem: Lege fest, was als Aktion gilt. Eine abgeschickte Anfrage ist etwas anderes als ein Klick auf die Schaltfläche „Anfrage stellen". Wo genau Besucher auf dem Weg dorthin aussteigen, zeigt eine Funnel-Analyse.

Kosten und wirtschaftlicher Beitrag

Kostenkennzahlen setzen Ausgaben ins Verhältnis zu einem Ergebnis, Wertkennzahlen den erzielten Umsatz ins Verhältnis zu den Ausgaben. Die Formeln sind einfach, die Abgrenzung ist es nicht:

Die Google-Ads-Hilfe beschreibt den Ziel-ROAS als durchschnittlichen Conversion-Wert, etwa Umsatz, den du je ausgegebenem Euro (dort: Dollar) Werbebudget erzielen willst, und rechnet ihn mit „× 100" in Prozent um. Ein ausgedachtes Beispiel: 5.000 Euro zugerechneter Umsatz bei 1.000 Euro Werbekosten ergeben einen ROAS von 5 bzw. 500 %.

Wichtig: ROAS ist keine Gewinnrechnung. Wareneinsatz, Versand, Personal und andere Kosten fehlen in der Formel. Ein hoher ROAS kann also mit einem Verlust einhergehen.

Bei CPA und ROAS kommt eine zweite Unsicherheit hinzu: Welchem Kanal ein Umsatz oder eine Conversion überhaupt zugeschrieben wird, hängt vom Modell ab. Wie unterschiedlich das Ergebnis je nach Regel ausfällt, zeigt der Artikel zu Attributionsmodellen.

Früh- und Spätindikatoren

Manche Ziele zeigen sich erst spät, etwa ein Vertragsabschluss nach mehreren Gesprächen. Dann lohnt es sich, eine Spätkennzahl (das eigentliche Ergebnis) mit einer Frühkennzahl zu kombinieren, die sich schneller bewegt, zum Beispiel qualifizierte Anfragen vor dem Abschluss. Die Frühkennzahl ist nur so viel wert wie ihr Zusammenhang mit dem Ergebnis: Prüfe regelmäßig, ob sich beide tatsächlich gemeinsam bewegen.

Jede KPI braucht einen Steckbrief

Uneinheitliche Definitionen sind eine häufige Ursache für widersprüchliche Berichte. Halte für jede KPI schriftlich fest:

• Ziel: Welches Marketingziel bildet sie ab?
• Formel: Was steht im Zähler, was im Nenner?
• Datenquelle: Aus welchem System oder Datensatz stammen die Werte?
• Zeitraum: Wann beginnt und endet die betrachtete Periode?
• Einheit: Werden Personen, Sitzungen, Klicks oder Ereignisse gezählt?
• Ausschlüsse: Welche internen, doppelten oder ungültigen Ereignisse fallen heraus?
• Zuständigkeit: Wer pflegt die Definition und beantwortet Fragen dazu?

So lässt sich später unterscheiden, ob sich das Marketing verändert hat oder nur die Messung. Saubere Herkunftsangaben für Kampagnen liefern dir UTM-Parameter.

Beispiel: Anfragen pro Monat zählen

Liegen deine Ereignisse in einer Datenbank, lässt sich eine KPI direkt per SQL berechnen. Die folgende Abfrage zählt abgeschickte Anfragen pro Monat. Sie setzt eine Tabelle events mit den Spalten event_name und occurred_at (Zeitstempel als Text im ISO-Format) voraus und ist in SQLite geschrieben; andere Datenbanken haben eigene Datumsfunktionen.

SELECT
  strftime('%Y-%m', occurred_at) AS monat,
  COUNT(*) AS anfragen
FROM events
WHERE event_name = 'inquiry_submitted'
GROUP BY monat
ORDER BY monat;

Mit einer ausgedachten Tabelle aus sechs Ereignissen (fünf Anfragen, ein geöffnetes Formular) ergibt sich:

monat    anfragen
2026-09  2
2026-10  3

Die Abfrage zählt Ereignisse, nicht Personen. Sollen mehrere Anfragen derselben Person als ein Fall gelten, brauchst du eine Kennung und eine Regel dafür. Und das Ereignis inquiry_submitted darf erst ausgelöst werden, wenn die Anfrage tatsächlich abgeschickt wurde. Wenn dir GROUP BY und COUNT noch neu sind, findest du die Grundlagen im Artikel SQL lernen.

Ein Dashboard auf Entscheidungen ausrichten

Ein Dashboard muss nicht jede verfügbare Zahl zeigen. Wähle wenige KPIs, die zusammen ein Ziel beschreiben. Ergänzende Messwerte dürfen erklären, wie eine Veränderung zustande kam, sollten aber optisch von den KPIs getrennt sein.

Zu jeder KPI gehört eine kurze Notiz:

• Was hat sich verändert? Richtung und betrachteter Zeitraum.
• Wie verlässlich ist die Messung? Etwa geänderte Tags, Einwilligungseinstellungen oder Datenquellen.
• Was folgt daraus? Eine nächste Prüfung oder Entscheidung, ohne aus einer einzelnen Zahl vorschnell eine Ursache abzuleiten.

Vergleichswerte zeigst du nur, wenn Zeitraum und Definition zusammenpassen. Ein Vorher-nachher-Vergleich führt in die Irre, wenn sich parallel die Erfassung, die Zielgruppe oder die Berechnung geändert hat. Solche Änderungen notierst du direkt im Bericht, nicht später aus dem Gedächtnis.

Typische Denkfehler bei Marketing-KPIs

• Zu viele Zahlen auf einmal: Eine lange Liste verwischt die Prioritäten. Weitere Werte gehören in die Diagnose, nicht in die KPI-Zeile.
• Aktivität mit Wirkung verwechseln: Veröffentlichte Beiträge und ausgelieferte Anzeigen belegen nicht, dass ein Ziel erreicht wurde.
• Definitionen stillschweigend ändern: Wird ein Ereignis anders erfasst, entsteht ein Sprung in der Kurve, der nichts mit dem Marketing zu tun hat. Änderungen markierst du im Bericht.
• Aus einer Kennzahl eine Ursache ableiten: Eine KPI zeigt eine Entwicklung, aber nicht ihren Grund. Trenne die Beobachtung von möglichen Erklärungen.
• Zu kurze Zeiträume: Bei seltenen Ereignissen schwanken kurze Zeiträume stark. Wähle den Auswertungszeitraum passend zum Ziel und zur Häufigkeit der Aktion.
• Fremde Durchschnittswerte als Ziel: Kursierende Branchenwerte beruhen auf anderen Definitionen und anderem Traffic. Vergleiche dich mit deiner eigenen Historie.

Dein nächster Schritt

Nimm dein wichtigstes Marketingziel für das kommende Quartal und schreibe dafür einen KPI-Steckbrief mit Formel, Datenquelle, Zeitraum, Einheit und Ausschlüssen. Ergänze höchstens eine Frühkennzahl und notiere, welche Entscheidung du triffst, wenn sich die KPI deutlich verändert. Weitere Grundlagen zum Messen findest du im Ressort Online-Marketing.